销量下滑，CEO公开反思，哪吒汽车冲击30万台交付目标能否顺利
封面图片来源：视觉中国作为2022年的造车新势力销冠，哪吒汽车的强劲势头并未延续至2023年。2023年全年，其累计交付新车12.75万台，同比减少2万余台，成为主流造车新势力中唯一出现交付量下滑的企业。同期，理想汽车的交付量已达到37.60万台，单月交付破5万；蔚来、零跑及小鹏汽车的交付量也分别突破16万及14万台大关，均实现了同比提升。新老产品切换未把控好节奏、新产品定价过高导致其丧失先机、大幅调低亏损产品线产量、传播方式老旧、营销总部集权且管理力度弱……针对交付量下滑的困境，哪吒汽车CEO张勇在其社交媒体平台进行反思，并表示2024年要"重新出发"。而出发点就落在营销团队之上。2024年开年，哪吒汽车被曝重整营销团队：张勇兼任营销公司总裁；哪吒汽车副总裁周江兼任营销公司常务副总裁，哪吒汽车营销公司常务副总裁胡恩平担任营销公司执行副总裁兼创意与新媒体部总监，二人分别负责统筹山海、云河产品线营销工作，聘任期至2024年6月30日。换言之，周江和胡恩平将分别承担起拔高对应产品线销量的重任，时限仅有半年。近日，张勇在公开场合表示，哪吒汽车2024年全球销量目标为30万台，涵盖国内销量目标20万台及海外销量目标10万台。这一数字虽与去年相同，但在当今竞争愈发激烈的市场环境中，仍存在一定挑战。想要复制哪吒V的爆火，并非一件容易的事。成也性价比，败也性价比交付量的快速提升与哪吒汽车创立初期推行的"以价换量"策略有着直接关系。2018年，更名后的哪吒汽车首先瞄准低价及B端市场，首款车型、定位小型SUV的哪吒N01以6万-7.5万元的超低售价获得租车、出租车公司大批量订单，与走高端化或科技化路线的"蔚小理"作出明显区隔。时隔两年，哪吒汽车于2020年新推出哪吒U、哪吒V两款紧凑型SUV，补贴后起售价低至14万、6万元左右。哪吒U延续了哪吒N01在B端市场的需求态势，哪吒V则凭借比哪吒N01更高的性价比迅速打开C端市场。借力哪吒V的热销，2022年，哪吒汽车以横空出世的黑马姿态一举超越"蔚小理"，成为首个交付量突破15万台的造车新势力。其中，哪吒U交付5.1万台，哪吒V交付9.88万台，占全年交付量的65%。此前两年，哪吒汽车的交付量分别为1.51万台和6.97万台。转折点就出现在2023年初。一场波及甚广的"价格战"拉开大幕，无论是传统车企还是造车新势力，各企业相继推出购车权益及置换福利、普及智能化配置、下调中高端车型购置门槛，以吸引更多消费者。而本就以"性价比"闻名的哪吒汽车，因让利空间不足在降价大潮中被淹没了声音。与此同时，越来越多车企发力中低端市场市场，并在外观设计、车辆续航、辅助驾驶方面不断突破。五菱缤果、比亚迪海鸥、零跑C11等车型持续热销，对哪吒汽车的市场份额持续形成冲击。原有性价比车型的市场声量受到影响之余，哪吒汽车向中高端化转型的道路也并非一帆风顺。2022年7月，哪吒汽车推出了定价19.98万-33.88万元的轿车哪吒S，正式向中高端市场发起进攻。不到一年的时间，其于2023年上海车展期间发布纯电跑车哪吒GT；这款号称"200万元以内最好的跑车"以17.88万-22.68万元打入市场，瞄准年轻购车群体。为扩大新车型的市场影响力，哪吒汽车还将重心调整至哪吒S、哪吒GT的产销工作上。然而从后续市场表现来看，无论是哪吒S还是哪吒GT，都未能延续哪吒V的热销。过于鲜明的"性价比"标签如今却成为了哪吒汽车向上发展的"绊脚石"，使其难以在短时间内在树立起中高端品牌形象。去年，哪吒汽车的平均客单价虽然较2022年的9.3万元有所提升，但仍提留在11万元的水平，说明性价比车型仍是其提升交付量的主力军。为求实现"正循环"，今年再冲击30万台交付目标尽管新势力品牌未能盈利已是常态，但高企的产研投入压顶下，稳定且具备一定规模的销量是企业形成自身造血能力的基础。根据哪吒汽车股东三六零的财报，2020-2022年，哪吒汽车净亏损分别为13.21亿、29.08亿及69.19亿元，三年累计净亏111.48亿元。2022年，其单车净亏4.5万元，相当于同年客单价的近半。当主营业务收入暂不能覆盖成本时，车企通常会在资本市场寻找融资途径。在当下五家主流造车新势力中，哪吒汽车是唯一一家没有登陆资本市场的企业。据界面新闻、21世纪经济报道等多家媒体报道，2020年7月，哪吒汽车曾宣布启动科创板上市申报工作，并计划在2021年完成上市。但在科创板提升了对上市企业自主研发、国际领先技术、科技创新能力的要求后，部分企业的上市计划就此搁置，其中也包含哪吒汽车。2022年2月，有消息传出哪吒汽车正准备再次赴港IPO，但随即被哪吒汽车否认。2023年6月，哪吒汽车母公司合众新能源被曝将提交10亿美元的香港IPO申请，后被哪吒汽车发声明辟谣为不实信息。记者从天眼查平台了解到，2017年9月至今，哪吒汽车累计完成十余轮融资，已披露的融资总额超200亿元，投资方涵盖知合智行、华鼎资本、三六零、宁德时代、深创投等企业和机构。最近一笔融资发生于哪吒汽车辟谣"合众新能源将赴港上市"后的两个月。2023年8月，哪吒汽车宣布已完成总额70亿元的crossover轮融资。而对于这次通常被看作是IPO前的过桥融资行为，哪吒汽车并未透露更多信息。同年10月的哪吒X发布会上，张勇等哪吒汽车管理层就曾表示，参与"价格战"不是首要任务，完成销量目标也不是公司的追求，打磨供应链、打磨制造、打磨质量体系才是哪吒汽车的重点。但换个角度来看，供应链建设、技术研发、出海市场开拓都需要大量的资金支持，所以提升销量是哪吒汽车绕不开的话题。2024年，哪吒汽车再度向30万台的交付目标发起挑战。尽管行业内卷仍在加剧，但对于当下的哪吒汽车而言，其不得不加速驶入这股浪潮中。
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