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腾讯缓行,稳字压倒一切|焦点分析

时间:11-16 来源:最新资讯 访问次数:75

腾讯缓行,稳字压倒一切|焦点分析

文|王毓婵编辑|乔芊11月15日,腾讯控股发布了2023年Q3财报。本季度,公司再次实现了净利润增速(39%)高于收入增速(10%)的局面。腾讯愈发展示出“人到中年”的稳和重——虽然体量可观,但是步履沉重,利润是靠削减成本省出来的。恰巧在财报发布的前一天,海外科技媒体The Information披露,字节跳动今年Q2的营收同比增长40%,拉动整个上半年营收增长至540亿美元。消息传回国内,许多媒体将腾讯与之相比——腾讯上半年的总营收是414亿美元,已经被字节远远甩下。虽然包括腾讯在内的许多互联网大公司在最近两年反复强调“降本增效”、“高质量增长”、“利润比扩张更重要”,但字节跳动的高歌猛进还是令人不禁怀疑,问题到底是出在了环境上,还是出在了公司上。三季度,腾讯的两大核心业务——游戏和广告收入增长不及分析师预期。在电话会议上,当被问及关于游戏增长预期、广告增长预期、视频号增长预期等等一系列问题时,腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔和总裁刘炽平提到最多的词汇仍然是:“高质量增长”、“谨慎的成本政策”和“放长线钓大鱼”。广告:视频号带来增量,但是还不够三季度,腾讯网络广告业务收入257亿元,同比增长20%。这一成绩低于分析师普遍23%左右的增速预期。外界对腾讯广告业务的高预期,主要来自于:1.视频号带来的增量;2.广告主需求的复苏,以及腾讯与阿里加强合作后获得更多投放预算;3.由于开屏监管等因素的影响减弱,移动广告联盟预计维持强劲复苏。事实上,视频号广告确实在Q3贡献了增量:微信的泛内循环广告收入(指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告)同比增长超过30%,并贡献了超过一半的微信广告收入。视频号广告收入环比增长显著,得益于播放量和用户使用时长的增加,同时广告加载率百分比保持稳定(目前ad loads 不到 3%,而国内同行大多超过 10%)。图片来源:海豚投研虽然詹姆斯·米歇尔在电话会议上没有直接回应花旗分析师“视频号广告收入具体是多少”的提问,但我们基本可以推测出,在视频号广告增长显著的前提下,必然是有其他广告收入拖了后腿,导致整体收入不及预期。业绩报告中提到,长视频内容广告与视频号广告的需求都很强劲,所以可以大致推断,是除腾讯视频之外的其他媒体广告业务表现不佳。同时,第三季也是电商广告开支的淡季,宏观条件也并不太有利。虽然腾讯广告业务本季度表现略低于预期,但目前来看只是阶段性放缓。四季度有双十一大促,且腾讯与阿里在微信广告方面达成了合作,料将迎来更明显的增长。詹姆斯·米歇尔在电话会议上提到了4点“将会推动视频号广告增长”的有利因素,分别是:流量:视频号总播放量本季度同比增长 50%;广告加载率:目前ad loads不到 3%,远低于国内同行的10%,后备空间充足;AI 赋能:现在广告点击率约为 1%,当部署完大模型之后,将更为准确地分析海量数据点,广告的精准投放度也将提高,点击率也会随之提升;泛内循环的机会:结合微信小程序,企业微信登录页,视频号和微信支付等基础设施和功能,闭环能力也将不断提升。以及,腾讯仍然对未来广告业务的毛利率增长颇具信心。“广告业务的毛利率已经从此前的30%增长到了现在的50%,国际上可以类比的其他公司广告业务毛利率已经达到80%。”詹姆斯·米歇尔说。游戏:有新作,无惊喜三季度,腾讯网络游戏收入 460 亿,同比增长 7.3%,虽然好于二季度,但同样低于分析师预期(8%)。三季度是暑期游戏旺季,且有《无畏契约》《命运方舟》《冒险岛》等热门游戏上线,所以业界对本季度游戏收入信心较高。但从结果上来说,腾讯游戏显然在面临比较激烈的竞争:《逆水寒手游》首月收入超1.1亿美元,米哈游《崩坏:星穹铁道》首月流水超12亿元,腾讯面对的局面并不轻松。《无畏契约》本季度,本土市场游戏收入增长 5%至人民币327亿元,得益于近期发布的《命运方舟》和《无畏契约》,以及《王者荣耀》和 《DnF》等长青游戏的收入增加。国际市场游戏收入增长14%至人民币133亿元,排除汇率变动的影响后,增幅为7%。就单个游戏而言,《PUBG Mobile》收入回升,《胜利女神:妮姬》、 《VALORANT》和《Triple Match 3D》也为收入增长做出了贡献,而相较于去年同期的发布季度,《幻塔》的收入同比回落。腾讯发布新作的速度越来越慢,以至于会出现像今年Q2这样因无新作而导致游戏收入明显受挫的情况。虽然Q3有数款新作上线,但未来这种“慢慢放量”的节奏大概会成为常态。“我们确实是将部分游戏的研发周期拉长了6到18个月。”詹姆斯·米歇尔说,原因之一是因为发现“表现最为优秀的游戏蕴含更大的机会”,值得投入更多时间;二是“我们目前追求高质量增长的模式,在视频号,微信小游戏和电商等业务上的良好进展,让我们即便在三个月内没什么重要游戏产品发布上市,也能保持比较健康的增长速度。”詹姆斯·米歇尔用“放长线钓大鱼”来形容接下来的发售计划。“我们目前有9款游戏产品在筹划之中,未来几周内就会有一款新品发布,其他几款会在未来几个月内发布,这些产品的发布也将测试我们的策略是否成功。”可以看出,在集团整体追求利润率的大方针之下,未来那些高利润的业务,如视频号和小游戏,将获得更多的优先级。而像游戏这样更需要高投入的业务,则会“控制项目数量”,专注于“降本增效”。对于曾经的“现金牛”业务来说,这也许有些残酷,但确实是腾讯走向多元化、追求高利润的必然选择。詹姆斯·米歇尔以微软来类比腾讯,将这个道理表述得更加直白:“就像微软在延迟推出Halo游戏的时候不会感到压力,因为大家会一直使用它的操作系统和办公软件等产品,所以不会有利润方面的压力。随着公司广告业务利润率的提升,金融科技和服务业务的好转,电商业务贡献的增长等等,我们的多元化发展策略起到了效果,如果国际游戏业务能够发布更多新品当然更好,但那绝对不是左右公司整体增长的最主要因素。”米歇尔说。

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