腾讯缓行，稳字压倒一切｜焦点分析
文｜王毓婵编辑｜乔芊11月15日，腾讯控股发布了2023年Q3财报。本季度，公司再次实现了净利润增速（39%）高于收入增速（10%）的局面。腾讯愈发展示出“人到中年”的稳和重——虽然体量可观，但是步履沉重，利润是靠削减成本省出来的。恰巧在财报发布的前一天，海外科技媒体The Information披露，字节跳动今年Q2的营收同比增长40%，拉动整个上半年营收增长至540亿美元。消息传回国内，许多媒体将腾讯与之相比——腾讯上半年的总营收是414亿美元，已经被字节远远甩下。虽然包括腾讯在内的许多互联网大公司在最近两年反复强调“降本增效”、“高质量增长”、“利润比扩张更重要”，但字节跳动的高歌猛进还是令人不禁怀疑，问题到底是出在了环境上，还是出在了公司上。三季度，腾讯的两大核心业务——游戏和广告收入增长不及分析师预期。在电话会议上，当被问及关于游戏增长预期、广告增长预期、视频号增长预期等等一系列问题时，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔和总裁刘炽平提到最多的词汇仍然是：“高质量增长”、“谨慎的成本政策”和“放长线钓大鱼”。广告：视频号带来增量，但是还不够三季度，腾讯网络广告业务收入257亿元，同比增长20%。这一成绩低于分析师普遍23%左右的增速预期。外界对腾讯广告业务的高预期，主要来自于：1.视频号带来的增量；2.广告主需求的复苏，以及腾讯与阿里加强合作后获得更多投放预算；3.由于开屏监管等因素的影响减弱，移动广告联盟预计维持强劲复苏。事实上，视频号广告确实在Q3贡献了增量：微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。视频号广告收入环比增长显著，得益于播放量和用户使用时长的增加，同时广告加载率百分比保持稳定（目前ad loads 不到 3%，而国内同行大多超过 10%）。图片来源：海豚投研虽然詹姆斯·米歇尔在电话会议上没有直接回应花旗分析师“视频号广告收入具体是多少”的提问，但我们基本可以推测出，在视频号广告增长显著的前提下，必然是有其他广告收入拖了后腿，导致整体收入不及预期。业绩报告中提到，长视频内容广告与视频号广告的需求都很强劲，所以可以大致推断，是除腾讯视频之外的其他媒体广告业务表现不佳。同时，第三季也是电商广告开支的淡季，宏观条件也并不太有利。虽然腾讯广告业务本季度表现略低于预期，但目前来看只是阶段性放缓。四季度有双十一大促，且腾讯与阿里在微信广告方面达成了合作，料将迎来更明显的增长。詹姆斯·米歇尔在电话会议上提到了4点“将会推动视频号广告增长”的有利因素，分别是：流量：视频号总播放量本季度同比增长 50%；广告加载率：目前ad loads不到 3%，远低于国内同行的10%，后备空间充足；AI 赋能：现在广告点击率约为 1%，当部署完大模型之后，将更为准确地分析海量数据点，广告的精准投放度也将提高，点击率也会随之提升；泛内循环的机会：结合微信小程序，企业微信登录页，视频号和微信支付等基础设施和功能，闭环能力也将不断提升。以及，腾讯仍然对未来广告业务的毛利率增长颇具信心。“广告业务的毛利率已经从此前的30%增长到了现在的50%，国际上可以类比的其他公司广告业务毛利率已经达到80%。”詹姆斯·米歇尔说。游戏：有新作，无惊喜三季度，腾讯网络游戏收入 460 亿，同比增长 7.3%，虽然好于二季度，但同样低于分析师预期（8%）。三季度是暑期游戏旺季，且有《无畏契约》《命运方舟》《冒险岛》等热门游戏上线，所以业界对本季度游戏收入信心较高。但从结果上来说，腾讯游戏显然在面临比较激烈的竞争：《逆水寒手游》首月收入超1.1亿美元，米哈游《崩坏：星穹铁道》首月流水超12亿元，腾讯面对的局面并不轻松。《无畏契约》本季度，本土市场游戏收入增长 5%至人民币327亿元，得益于近期发布的《命运方舟》和《无畏契约》，以及《王者荣耀》和 《DnF》等长青游戏的收入增加。国际市场游戏收入增长14%至人民币133亿元，排除汇率变动的影响后，增幅为7%。就单个游戏而言，《PUBG Mobile》收入回升，《胜利女神：妮姬》、 《VALORANT》和《Triple Match 3D》也为收入增长做出了贡献，而相较于去年同期的发布季度，《幻塔》的收入同比回落。腾讯发布新作的速度越来越慢，以至于会出现像今年Q2这样因无新作而导致游戏收入明显受挫的情况。虽然Q3有数款新作上线，但未来这种“慢慢放量”的节奏大概会成为常态。“我们确实是将部分游戏的研发周期拉长了6到18个月。”詹姆斯·米歇尔说，原因之一是因为发现“表现最为优秀的游戏蕴含更大的机会”，值得投入更多时间；二是“我们目前追求高质量增长的模式，在视频号，微信小游戏和电商等业务上的良好进展，让我们即便在三个月内没什么重要游戏产品发布上市，也能保持比较健康的增长速度。”詹姆斯·米歇尔用“放长线钓大鱼”来形容接下来的发售计划。“我们目前有9款游戏产品在筹划之中，未来几周内就会有一款新品发布，其他几款会在未来几个月内发布，这些产品的发布也将测试我们的策略是否成功。”可以看出，在集团整体追求利润率的大方针之下，未来那些高利润的业务，如视频号和小游戏，将获得更多的优先级。而像游戏这样更需要高投入的业务，则会“控制项目数量”，专注于“降本增效”。对于曾经的“现金牛”业务来说，这也许有些残酷，但确实是腾讯走向多元化、追求高利润的必然选择。詹姆斯·米歇尔以微软来类比腾讯，将这个道理表述得更加直白：“就像微软在延迟推出Halo游戏的时候不会感到压力，因为大家会一直使用它的操作系统和办公软件等产品，所以不会有利润方面的压力。随着公司广告业务利润率的提升，金融科技和服务业务的好转，电商业务贡献的增长等等，我们的多元化发展策略起到了效果，如果国际游戏业务能够发布更多新品当然更好，但那绝对不是左右公司整体增长的最主要因素。”米歇尔说。
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